亚马逊PPC广告的展示位置和原理

每次点击付费(Pay-Per Click，PPC)广告，即商品推广广告 (Sponsored Products，SP)。关于PPC广告的基础设置等内容。

PPC广告通常在站内出现的位置分别在Top of search(首页广告位)Product pages(产品详情页)和Rest of search(其他搜索位置。

第一个主要的展示位置就是 Top ofsearch，我们称为首页广告位。所谓的首页广告位并不是所有的搜索结果页面广告位，PPC 广告在搜索结果页面展示的时候，有时候会出现在第一排，排名比自然排名第一的产品还要靠前；有时候会出现在首页的中间位置；有时候会出现在首页偏后的位置。首页广告位仅仅是指排在关键词搜索结果第一排的广告位置，也就是排在自然排名第一的产品前面的广告位。

第二个主要的展示位置就是Product pages，即亚马逊产品详情页。产品详情页广告位又分为两个部分。一部分是众人熟知的“Sponsored products related to this item(与该产品相关的推广产品)”这个广告位。另一部分在产品详情页中藏得比较深，可能很多人都没有发现：它出现在点击加入购物车(Add to Cart)以后进入的那个购物车页面(Add to Cart Page)，这部分虽然也在产品的详情页中，但是出现的位置可以说是相当隐蔽了。另外，我们还需要知道的是商品推广广告会在不同的设备上进行展示，不仅在计算机端展示，而且在平板电脑和手机移动端也会有所展示。

第三个主要的展示位置就是 Rest of search，即其余广告位，是指除了首页广告位之外的其他搜索结果页面的广告位，例如，在搜索结果首页中间出现的广告位，在搜索结果首页末尾的广告位，在搜索结果第二页的广告位等。

在介绍了亚马逊PPC广告的3个主要的展示位置后，我们来讲一讲三者之间的关系以及区别。

首先，Top of Search的位置无论是CTR(有效点击率)还是CVR(转化率)都是最好的，这不难理解，因为Topof Search广告位的产品排名比自然排名第一的产品还要高。根据消费习惯，买家会选择购买排名前三的产品，而且买家会默认排在最前面的产品就是最好的。有人看到这里可能会问：“难道他们不知道排在前面的是广告吗？”说实在的，很多买家是真的不知道。大多数买家是不会注意到产品上方那个小小的“Sponsored(推广)”标志的。

一般来说，PPC广告的这3个展示位置，不管是CTR(有效点击率)还是CVR(转化率)的数据，整体表现较差的是产品详情页，为什么会这样呢？因为属于详情页部分的关联流量从先天上来讲就不如关键词搜索流量。举个例子，如果你想买一个苹果，你会直接去亚马逊搜索框去搜“苹果”吗？要么你就直接买了搜索结果首页的苹果，要么你可能会多翻几页买了排名在第二页、第三页的苹果。如果你已经选择了一个心仪的苹果，然后在这个苹果的详情页广告栏目中发现了其他苹果，你会放弃这个苹果而去购买其他苹果吗？可能性是很小的，除非详情页广告栏目中的苹果比原本的苹果要好太多。归根结底，关键词搜索流量的背后总是带着强烈的购买需求的，但是关联流量背后的购买需求并不强烈，并且在产品详情页的广告栏目中，不一定全部都是和原本产品类似的产品，还有可能出现和原本产品有互补属性的产品，例如，袜子就是和鞋子有互补属性的产品。这些都会进一步降低买家购买的需求。

根据以上情况，卖家只需要把更多的预算和高竞价放在首页广告位就可以了吗？这么说肯定有点草率了，具体还是要根据不同位置的数据反馈来做调整，而不是凭借某种经验来做决定。有时产品类目不一样，情况可能就会发生变化。例如，一些高货值的产品，或者服装服饰这种需要精挑细选的产品，详情页的广告位置的数据表现可能是3个位置中最好的。原因也很简单，对于这类产品，买家是抱着逛街式购物的心态，会尽可能地多挑选但是不会轻易下单。一些买家在购买服装服饰时，点进一个觉得还不错的产品页面后，可能会被详情页下面关联栏目中的产品吸引，然后通过不断地点击不同产品页面下的关联栏目产品不断地挑选，最后经过多次比较后才下单购买，所以说，在这种情况下，产品详情页广告无论是CTR(有效点击率)还是CVR(转化率)，都是3个位置中最好的。

另外，在卖家实际操作PPC广告的过程中，有时候可能也会发现其余广告位的数据表现是最好的情况。所以说，卖家在决定向哪一个位置投放更多的广告预算时，一定要先观察一段时间的数据，用数据说话而不是凭主观去臆断，这样才能保证广告投放决策不会出现失误！

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