亚马逊广告体系及相关分析模型——漏斗模型

广告一向是亚马逊运营过程中十分关键的操作，良好的广告结构和持续的优化操作，不但可以帮助新品期的产品快速成长，也可以帮助稳定期的产品扩大优势。但并不是所有的广告操作都称得上是优化，过分追求转化和ACoS，可能会导致曝光不足，错过推广的最佳时机;而一味提升流量，则有可能摊薄广告预算，或者入不敷出。

要系统地了解广告，首先要理解电商中最常见的漏斗模型。对于亚马逊这样的电商平台而言，产品只要有足够的曝光，就必然会产生点击，而只要有足够多的买家进行点击和浏览，就必然会产生订单。对平台而言，需要找到在每个类目下真实表现最好的链接，从而提升整体转化效率;而对于卖家而言，为了获取更多订单，就需要让自己的链接拥有更好的表现效果。

与传统的媒体广告或户外广告不同，对亚马逊而言，广告所带来的盈利不仅仅是单次点击竞价，还有广告订单产生后的佣金。因此在广告系统中，亚马逊不会单纯依据广告竞价进行排序，而是根据链接的真实表现情况进行实时调整，从而充分提升广告的转化效率。而对卖家而言，如果广告花费长期高出净利润，同样得不偿失，因此需要在流量和转化中找到一个平衡点，保证广告带来最大的收益。

要想提升销售额，就要从上往下逐步打通瓶颈，最终使整个漏斗通畅运行。在整个转化流程中，最重要的两个数值是曝光点击率和点击转化率。其中:

曝光点击率=点击量/曝光量x100%

点击转化率=订单量/点击量x100%

根据运营经验，当曝光总量大于1000，广告曝光点击率在3%以上，点击转化率在5%以上时，可以认为广告的表现正常。以上述数据为例，每出1单至少需要20次点击。假设有一款产品，单价为35美元，不含广告时的利润为10美元，此时只要保证每个点击的竞价在0.5美元以内，广告就可以保本，否则就需要及时进行调整。

而运营比较关心的ACoS，其实是广告效率的衡量指标之一，当广告预算一定时， ACoS越低，广告产生的销售额就越高。公式如下:

ACoS=广告花费额/广告销售额x100%

由于广告单次点击竞价大多在0.2-3美元，如果点击转化率为5%，则广告最低花费约为4美元。如果产品单价为100美元，则ACoS为4%;如果产品单价为20美元，则 ACoS为20%。不难看出，ACoS和产品售价成反比，产品单价越低，ACoS越难降低。因此在广告优化初期，只要最终的利润为正，就可以持续进行广告投放和优化。

亚马逊广告体系及相关分析模型——漏斗模型 常见问答(FQAS)

亚马逊广告漏斗模型是一种分析工具，用于理解消费者在购买产品过程中的不同阶段，并根据这些阶段制定营销策略。该模型基于漏斗形状，分为顶部、中部和底部，代表了顾客在认知产品到最终购买之间的转化路径。

漏斗模型中的顶部阶段是指顾客意识到他们有一个需求或问题，并开始寻找解决方案的阶段。在亚马逊广告中，顶部阶段通常包括搜索关键词或浏览相关产品。

中部阶段是指顾客已经意识到他们的需求，并开始考虑不同的产品或品牌作为解决方案的阶段。在亚马逊广告中，中部阶段的目标是吸引顾客对特定产品或品牌的兴趣，并促使他们深入了解。

底部阶段是指顾客已经做出购买决策，并准备好执行购买的阶段。在亚马逊广告中，底部阶段的目标是促使顾客完成购买并转化为实际的销售。

可以使用亚马逊广告漏斗模型来识别和理解不同阶段的顾客行为，并针对每个阶段制定相应的营销策略。例如，在顶部阶段，可以使用广告来提高品牌知名度和产品曝光度；在中部阶段，可以通过提供详细的产品信息和优惠促销来吸引顾客的注意力；在底部阶段，可以使用针对性的广告和促销活动来鼓励顾客完成购买。

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