正确解读亚马逊广告数据，提升广告效用

投放广告只是第一步，要想让广告的效用最大化，就要在广告运行过程中根据广告数据报表对其进行优化。因此，对于一个运行中的广告活动，我们要做到两点解读广告数据、根据广告数据进行优化。

为了精准地解读广告数据，我们需要进行三项设置 :“筛选条件”、“列”和日期范围“筛选条件”选项建议选择“活跃状态”下的“已启用”，即告列表只显示运行中的广告活动。“列”建议选择“自定义列”中的“全选”,即把所有广告数据都显示出来。日期范围建议选择“最近 7天”或“最近 30 天”，即以最近7天或最近 30 天作为查看的周期，相对日期范围中的“今天”和“昨天”所反映数据的不完整或偶发性，“最近 7天”才是最小的周期循环即以周为周期的数据更有参考价值。

设置以上三个选项之后，在广告列表中，我们就可以看到广告中最重要的几个数据了，它们分别是曝光量、点击次数、点击率(CTR)、花费、每次点击费用(CPC).订单、销售额和ACOS。

曝光量是指广告展示在搜索结果页和商品详情页的总次数。由于每次曝光都是多条商品信息同时展示，而消费者未必会点击卖家的商品，所以曝光量并不直接对卖家的广告产生重大影响。但是，曝光量是点击率和订单的基础，没有足够多的曝光量，点击率和订单就无从谈起。从这个意义上说，曝光量是广告运行中需要关注的第一个重要数据。曝光量的多少是一个广告活动成败的基础，很少或没有曝光量就等于投放广告失败。另外，由于站内广告是按点击付费的广告类型，所以曝光量并不产生费用。在一定曝光量的基础上,我们需要关注的第二个数据是点击次数。和曝光量不同点击就会产生花费，但也只有点击才有可能为卖家带来订单。所以，点击次数的多少在一定程度上反映广告效果的好坏，必须有足够多的点击次数才能带来期望的订单。

点击率(CTR,Click Through Rate) 是点击次数和曝光量的百分比。虽然点击没有可衡量其好坏的具体指标，不同类目商品的点击率也会有差异，但参考笔者多年的运营经验,大部分类目下的广告，点击率在 0.5%左右是比较合适的。点击率越高广告关键词质量得分就会越高，广告的效果就会越好，反之亦然。所以，在广告运行过程中，点击率的高低同样值得关注。

花费是选定时段的广告花费，由于统计口径和最终的核算口径不完全一致，因此此处显示的花费有时会和实际需支付给亚马逊的广告费有所出入，建议以付款报表中的花费为准。

每次点击费用(CPC,Cost Per Click) 是广告花费除以点击次数的比值，一般会低于卖家的竞价，原因在后文广告扣费公式中详解。

订单是指消费者通过点击广告进店之后，7 天内在该商品及该店铺其他商品上产生的订单的总和，销售额也是同样计算的。

在广告列表中没有显示订单转化率(CR,Conversion Rale)，它同样是一个需要我们在运营中评估的重要数据。订单转化率是订单数量和点击次数的百分比。订单转化率越高，说明广告的效果越好，相应地，商品权重和关键词质最得分也都会帮提升。订单转化率为多少才是合适的呢?我们可以借助一个指标来衡量。在卖家“心后台的“业务报告”中，可以看到每款商品的转化率，把广告订单转化率和商品转化率做对比，如果两个转化率基本持平，就说明广告订单转化率是合适的;如果广告订单转化率太低，则可以从广告优化、分时段竞价等方面对广告进行调整;当然,如果两个转化率都很低，那就需要从选品和竞争的角度全方位权衡了。

ACOS(Advertising Cost ofSale) 是一个百分比数值，也是广告中最值得关注的数据，ACOS 数值的高低直接反映该广告的投入产出比是否划算。

通过ACOS 的计算公式可知，影响 ACOS 数值的变量有4个:每次点击费用点击次数、商品单价和销量。如果一款商品的竞争激烈，每次点击费用就可能高公式的分子就比较大，假设商品单价即公式的分母固定不变，ACOS 数值就会比较大。另外，对于单价低的商品，其 ACOS 数值一般也比较大。

ACOS 数值是广告的投入产出比，反映广告投入所带来的盈亏。例如，假设~则广告的ACOS 数值是 20%，从逻辑上来说，意味着投入 20 美元的广告费可以带来100 美元的销售额，如果该商品的毛利率高于 20%，则意味着此广告投入产出比划算，是盈利的，但如果该商品的毛利率低于 20%，则意味着广告投入是亏损的。

从这个意义上讲，ACOS 数值越小，广告的投入产出比就越高，以至于很多卖家投放广告时的理想就是“ACOS 数值越小越好”。但是，“理想很丰满,现实很骨感”,ACOS 数值不会无限小，所以应该理性看待。

那么，究竟ACOS 数值是多少才是合理的呢? 下面进行分析。

情况一:ACOS数值小于毛利率

在这种情况下，毋庸置疑投放广告是盈利的，所以值得持续投放广告。如果此种情况下广告费较少，带来的订单在总订单中占比不多，则建议适当提高广告预算和竞价来增加广告带来订单的比例。

情况二:ACOS数值等于毛利率

在这种情况下，从表面数据看，投放广告正好是盈亏平衡的。需要注意的是除直接的广告订单外，广告还会为店铺带来一部分隐性订单。

假设某款商品在投放广告前每天稳定地产生 10 个订单，在投放广告后，通过广告数据看到广告为商品带来了 10 个订单，那么此时该商品的总订单量是多少呢?很多卖家认为是 20个，但真实的答案可能是 30 个。为什么呢?原因是在没有为该商品投放广告时，每天稳定地有 10 个订单，假设其 BSR排名是 100名，在投放广告带来10个订单后，其每天总订单量变成 20 个，对应的 BSR 排名可能上升到 50名，按照亚马逊的流量分配原则，排名越靠前，能够分配到的自然流量就越多，排名 50 分配到的自然流量会高于排名 100 分配到的自然流量，假设转化率固定不变，自然流量增多，那么订单量也会随之增加。另外，广告数据中只统计了广告被点击 7天内所产生的订单，有一部分消费者在点击广告 7天之后才进行购买，这些数据并没有被计入广告数据，但却真实发生并被计入总订单量中了，也正是因为这些情况的存在,才有了类似“10+10=30”的效果。

即便ACOS 数值等于毛利率，表面上广告没有带来盈利，但广告带来的订单可以让我们获得更大的市场份额，让我们在和同行卖家的竞争中更有优势。

基于上述分析，当ACOS 数值等于毛利率时，广告还是值得持续投放的。情况三:ACOS 数值大于毛利率，比毛利率高出 10%~20%

在这种情况下，广告的直接投入产出比是亏损的，但我们不应该停留于此。假设现在把广告停止，广告带来的订单量减少，商品的 BSR 排名下降，导致自然流量减少，进而总订单量减少。由此可见，广告停止减少的不仅仅是广告部分的订单，还包括因为广告订单推高 BSR 排名所获得的额外自然流量带来的订单。当然,如果再考虑广告停止导致的商品权重下降，错失的订单就更多了。所以，ACOS 数值高于毛利率并不意味着就要把广告关闭。

此时广告关闭与否，还需要考虑另外一个因素，即广告所带来的订单量在总订单量中的占比。如果广告订单量占比较少，广告总花费和销售额的百分比远小于该商品的毛利率，此时商品的总销量还保持着不错的利润，那么广告依然值得持续投放。情况四 :ACOS 数值很高，远高于毛利率，甚至超出 100%在这种情况下，投放广告必然是亏损的，此时需要通盘考虑。

有经验的卖家都知道，广告转化率既和商品权重有关体现在广告层面即关键词质量得分)，又和广告是否持续有关。一般来说，一个广告活动在投放初期转化率往往偏低，此时的 ACOS 数值偏高，甚至会出现数值大于 100% 的情况。所以，如果广告刚开始投放不久，在 ACOS 数值高但实际广告花费并不多的情况下，应该持续投放一段时间，观察 ACOS 数值是否有降低的趋势，不要在此阶段就因为暂时的亏损而匆忙停掉广告活动。

如果商品还处在爆款打造初期或上升期，商品整体的表现正在越来越好，而广告的花费还在总预算之内，此时，广告应该持续投放。

如果 ACOS 数值一直很高，采用各种方法都无法降低ACOS 数值，而且商品的销量呈现颓势，卖家已经无心打造，此时可以将广告停止，同时准备舍弃该商品,清货离场，转战下一款商品

关于 ACOS 数值的情况肯定不止上述 4种，建议卖家以上面的情况为例，根据商品广告的效果，全面分析并解决。

结合上述分析和 ACOS 公式，下面对基于ACOS 公式进行广告优化的策略做下简单总结。

点击率高，点击次数多，每次点击费用(CPC) 高，可以从以下三个方面进行调整:首先，优化商品详情页，增加商品详情页中的关键词的相关性，停用点击率高、转化率低的不相千词语;其次，在手动型广告中，适当降低ACOS 数值过高的关键词竞价 ;再次，设法提高关键词质量得分，包括历史销量、历史转化率、评价星级、账号绩效等，因为自然排名越高，广告成本往往越低，所以要设法提高核心关键词的自然排名。

点击次数多，每次点击费用(CPC) 合适，但销量偏少，这种情况商品优化是关键。我们可以横向对比同行卖家的商品，包括类目热卖榜单中的商品、搜索结果前几页的热卖商品，以及热卖商品详情页广告位的商品等，然后对自己的商品内容进行优化。

商品销量很好，但由于单价低导致 ACOS 数值偏高，这种情况可以使用以下三种方法*降低 ACOS 数值，包括调整商品组合，把单件销售改为批量销售，提高商品单价;升级商品，提高商品售价;选择相关度高的商品做组合套装，提高组合套装的商品售价。

总之，无论当前的广告效果如何，数据太少、观察周期太短都难以做出正确的判断。对于重点打造的商品，应该用不少于一个月的时间在广告运行的过程中进行测试和优化。在广告总预算内，以月为观察周期，以周为评估单元，只要 ACOS 数值逐步降低，广告整体效果逐渐向好，此广告活动就值得持续投放。

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