城市消费降级 无印良品降价还卖不过优衣库

日本服饰、杂货品牌MUJI无印良品周四宣布在中国市场近4年来的第9次降价，在中国经济和零售业增长放缓、高房价令一线城市消费降级的情况下，试图利用行业最大法宝提振低迷业绩。

此次降价的产品主要集中在服装、家居类别，降价幅度10%至三分之一不等，涵盖女装内衣、男装衬衫、毛衣以及羽绒服等，其中一款轻量羽绒服降价幅度达三分之一，家居方面，一款空气净化器，降价幅度高达四成，由2,980元减至1,800元，直降超过1,000元。

自2014年10月在中国推出“新定价”策略来，无印良品在每年年初、年中或年末均会下调价格，从目前的频率来看，基本达到每年两次。

对于此次降价的说明，无印良品显得非常应景以及符合中国特色。该品牌通过官方微信公众号表示，为帮助更多顾客创造“感觉良好的生活”，品牌会持续检视商品的开发并审视价格。

在本土市场作为平价品牌的无印良品，在中国市场由于众所周知的原因变成中高端和轻奢之间价格段的品牌，尽管该品牌持续利用供应链以及中国关税下调等因素进行降价，但同类服装产品平均售价仍高于主要竞争对手Uniqlo优衣库，而以网易、阿里巴巴为代表的中国科技公司旗下电商平台，更是纷纷打着“无印良品供应商”为旗号，推出与无印良品设计、外观几乎没有任何区别的产品，而售价只有无印良品的二分之一至三分之一，甚至更低。

2012年在中国开始高速扩张之后，无印良品于2016年9-11月的2017财年三季度突遇瓶颈，同店销售增幅骤降至0.8%，而2016年11月中旬，无印良品在中国的门店数量达到200间里程碑。不过，由于售价问题，该品牌的主要集中在一二线城市，以及经济增速较快的三线城市。

尽管随后通过持续降价，以及2017年中国经济的大幅反弹，但无印良品中国市场的同店销售基本只能维持在中个位数，在截至5月底的2019财年一季度和截至2017年8月底的2018财年二季度，无印良品中国同店销售增幅均录得次低的1.8%增幅。

进入2018年，尤其是4月份开始，中美贸易战逐渐升级，同时股市持续疲软令中国零售市场，而高房价持续挤压消费能力，瑞银中国消费品行业分析师彭燕燕在本周的分享会上更是直指，一线城市的中产阶级正出现消费降级，预计将对国内的家电、汽车和服装行业产生冲击。该分析师认为，一线城市消费者房贷压力过重，未来在购物时将更加注重性价比，同时减少高支出、一次性的消费。

无印良品作为极简风格的代表，一直饱受一线城市中产阶级追捧，而在当前的经济和宏观环境下，势必成为最受影响的品牌之一。

无印良品中国再度降价，涉500件产品

3-5月份，无印良品中国市场销售增幅14.8%至184.43亿日元，销售增幅主要受益于同比净增的27间门店刺激，截至5月底，无印良品中国门店229间，同比增幅13.4%。一季度，无印良品在中国市场仅开设1间新店，同时关闭1间门店，公司计划当前财年在中国市场净增35间门店。首季度，无印良品以中国为首的东亚市场收入291.56亿日元，按年增15.6%，营业利润则大涨36.6%至43.99亿日元。

7月初，在发布创纪录的季度收入和利润后，无印良品母公司Ryohin Keikaku Co.Ltd. (7453.T) 株式会社良品计画股价在东京股价反而暴跌逾一成，主要因为市场担心该集团的中国业绩。

2019财年一季度，集团中国收入占当期总收入的1,065.21亿元的17.3%，仅次于日本本土市场的64.6%。

集团总裁Satoru Matsuzaki松崎晓在财报会上称，无印良品将会继续投资中国，因为日本市场的人口老龄化，以及门店饱和令公司不得不进行海外扩张，一季度本土市场营业利润增幅仅1.3%，而海外市场受有利汇率推动录得大涨。

报告期内，良品计画本土市场营业利润率录得70个基点跌幅至12.9%，而东亚市场15.1%的营业利润率同比暴涨230个基点。

无印良品的未来发展很大程度上将有赖于中国市场的阴晴，但是该品牌与竞争对手优衣库在中国市场正在进行角色转换。

在中国经济强劲增长，居民财富因房价而水涨船高的2015年之前，消费者倾向于购买平均售价更高的无印良品，以提高生活品质，相反，优衣库在中国市场的增长则持续放缓。

进入2017年之后，无印良品在中国的表现曲线向下，而优衣库在纠正错误后通过持续扩张店铺在中国增长加速。3-5月份，优衣库大中华市场同店销售双位数暴涨。优衣库母公司Fast Retailing Co.Ltd. (9983.T) 迅销集团首席执行官Takeshi Okazak在财报会上表示，优衣库的表现并不能代表整体市场，但该品牌凭借LifeWea概念，不断取得中国市场销售增长，同时毛利率在逐步改善，三季度同店销售增长加速。

在7月初的财报会上，无印良品母公司总裁松崎晓亦担忧，目前中国股市进入技术熊市，可能会影响品牌目标中产客户的消费需求，但他仍表示能看到中国市场未来的需求。

除了股市低迷，高房价令中国居民储蓄率和负债率走势继续反转可能会对无印良品在中国的未来影响更为深远。即时无印良品在中国持续降价，但是中产阶级重新开始进入优衣库中国的622间门店及在线渠道，重拾节俭传统的趋势从目前来看，显然短期难以转变。

作为在中国市场最知名的两大必需品品牌，无印良品和优衣库的表现亦体现在两个品牌母公司的股价上。

截至周五，迅销今年迄今股价已经大涨15.83%，而良品计画因首季财报重挫后今年迄今下跌7.26%，同期日经225指数跌幅2.34%;而过去12个月，迅销股价暴涨65.62%，良品计画仅有5.68%的涨幅，仅为日经225指数同期16.21%涨幅的三分之一。

作者: 无时尚中文网-陈一飞-来源: 服装新闻网

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常见问答(FQAS)

目前全国各地出现消费降级的原因有多个方面:一是受疫情影响,消费情绪受压导致需求减少;二是各地经济增速放缓,收入增长亦有放慢;三是通货紧缩加大了居民购买力下降压力等。

无印良品以简约风格和实惠价格知名,降价也只是针对部分商品;优衣库即使在消费放缓时期,也通过更时尚的 designs 和丰富的尺码线供应吸引更多消费者。此外,优衣库在线下门店众多,线上线下整合更进一步扩大了其影响力。

是的,当前消费结构正在发生变化。消费者更重视实用性和经济性,对奢侈品和大标签的消费需求下降,而生活日用品和低价商品的消费将成为新消费热点。同时,受疫情影响下,线上消费的比例在持续上升。