自营出口B2C各模式对比之选品定位（中）

选品定位：精品策略打造大单品，盈利能力相对更优

毛利率方面，我们认为对于自营出口B2C跨境电商而言，品类选择和渠道议价能力是影响毛利率的关键因素，其  中品类搭配又由两部分构成，一部分是作为企业的核心优势品类，主要是贡献毛利，另一部分品类则更多以引流为主要目标。如安克创新主打充电类+无线音频类+智能创新类的产品组合，其中充电类为核心优势产品，该品类2017-2019年的毛利率始终高于60%，而在全球消费电子市场需求逐步多元化的背景下，其无线音频类和智能创新类产品虽毛利较低（40%左右），但顺应了市场需要，可起到重要的引流作用。

渠道议价能力方面，如前文所诉，跨境B2C模式的流通环节虽然较少，但上游仍有供应商分享产品利润，而在精品模式下，我们认为有利于打造品牌口碑、提升市场占有率，与供应商长期维持稳定的合作关系，获得具备成 本优势的采购价格。而泛品模式通过布局多品类，降低对单一品类的依赖度在抗风险能力上相对更优。

综合而言，我们认为精品路线通过合理且相关联的产品搭配，既利于打造核心优势品类，又能以辅助品类起到引流作用，且在某一领域的品牌积累，有助于提升渠道议价能力，整体盈利能力相对更优。

图18：影响跨境电商自营出口B2C模式毛利率的核心因素

资料来源：公司公告、国信证券经济研究所分析整理

从实际数据来看，我们选取安克创新、泽宝技术为精品策略的代表，选取通拓科技、跨境通和兰亭集势为泛品路线的代表，其中安克创新的产品主要包括充电类、无线音频类和智能创新类，多款产品常年在亚马逊平台上位列最畅销产品（Best Seller）和亚马逊之选（Amazon's Choice）；泽宝技术的产品主要包括电源类、蓝牙音频类、小家电类、电脑手机周边类、个护健康类。

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常见问答(FQAS)

电商平台自营B2C模式的主要特点是不需要自行准备物流仓储能力,商品上架运营也更简便,但商品的发布和选品无法完全自主,还需要符合平台规则。而直营店注重线下店铺运营,能够完全控制商品和店铺运营方针,但需要自行解决物流配送问题。

自营品牌选择B2C模式需要综合考虑产品特征、公司资源及目标客户群等多个因素。如果产品适合网上销售,且自营能力有限,可以选择电商平台销售;如果产品更适合体验式销售,渠道覆盖重要,可以选择拓点式门店运营;如果已具一定规模,可以选择集大型网店及门店优势为一体的模式。

电商平台自营应针对平台消费群体青睐的 category 及热门品类进行选品,同时结合平台算法要求全面提升 products 数据表现。门店直接面向点的地域客户,应优先考虑当地消费习惯。独立网站或App应区分定位,可以是国内领先品牌的全渠道体现,或是特色产品的直营专区。不同模式下,产品定价和服务也需要略有调整。